记者阎娜孙吉正成都报道
近日，有“国民零食第一股”之称的三只松鼠（300783.SZ）准备冲刺港股。其公告称，“董事会已审议通过发行H股并在香港联交所主板上市的相关议案”。
三只松鼠公关部负责人向《中国经营报》记者表示，公司计划发行H股股票并申请在香港联交所主板挂牌上市，主要是为了进一步落实“高端性价比”总战略，强化“制造、品牌、零售”前后一体化的全面布局，进一步促进公司全球品牌知名度提升及全球供应链体系建设，拓展境外融资能力。
若成功登陆港股，三只松鼠将成为国内首个“A+H”双上市的零食品牌。业内认为，三只松鼠拟赴港上市不仅标志着公司战略转型的深化，也预示着其全球化布局的加速。不过，海外市场存在机遇的同时也伴随着不确定性，而国内休闲零食市场竞争已是红海，未来三只松鼠如何在零食行业突出重围，仍需时间验证。
二次上市背后
成立于2012年的三只松鼠，凭借“线上营销+代工生产”模式迅速崛起，成为国内首个全品类零食上市企业。2019年登陆A股后，其市值一度突破360亿元。
然而，随着流量红利消退与市场竞争加剧，公司自2020年起陷入增长瓶颈，营收从2020年的97.94亿元逐年下滑至2023年的71.15亿元，市值较峰值缩水近250亿元。此外，业绩下滑还导致了投资者信心动摇。Wind数据显示，IDG资本与今日资本自2020年起启动减持计划，截至2024年年底两家机构累计提现约40 亿元。
为扭转颓势，三只松鼠于2022年年底启动“高端性价比”战略，通过供应链优化与全渠道布局推动转型并实现了业绩反弹：2024年财报显示，公司实现营收106.22亿元，同比增长49.3%；净利润4.08亿元，同比增长85.51%。
业绩逐渐恢复给了三只松鼠一定的信心，其创始人章燎原曾在三只松鼠全域生态大会上表示：“所有的失去都是以另外一种方式归来，这次的归来不是再回到百亿，而是有更大、更广阔的空间，是从巅峰走入低谷，又重新崛起。”因此，章燎原给三只松鼠定下目标：2026年营收达到200亿元。
以2024年106.22亿元的营收计算，这也意味着未来两年，其年复合增长率需超37%。在业内人士看来，当前休闲零食市场竞争已进入白热化阶段，这一目标的实现并不容易，不过借助港股上市进一步“走出去”拓展新市场，或许有助于三只松鼠实现200亿元目标。
“从整体来看，三只松鼠经过战略调整后已取得显著成效，其营收和利润均呈现明显回升态势，这一发展态势值得肯定。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，布局港股则是其国际化征程的关键一步。目前，港股已成为不少国内企业上市的首选地。
2024 年以来，港股消费板块迎来IPO热潮，蜜雪冰城、古茗等纷纷登陆港股，沪上阿姨、东鹏特饮、海天味业等品牌加速赴港。这源于政策层面的利好，中国证监会去年发布5项资本市场对港合作措施，为内地企业搭建“A+H”架构提供便利，港交所同步优化审批流程，支持符合条件的内地行业龙头企业赴港上市融资。
朱丹蓬表示，三只松鼠谋划港股上市是基于多重战略考量，包括未来国际化拓展、海外市场布局以及增强企业抗风险能力等关键因素。“借助香港资本市场的国际化属性，可为其未来海外市场拓展、品牌全球化布局铺路，同时分散单一市场风险，增强抗周期能力。”
国际化挑战
资料显示，早在2018年三只松鼠就已开始进行海外市场布局。已有100多款SKU进入了美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，并在主流跨境电商平台Lazada、亚马逊、JD.ID上建立了品牌旗舰店。根据年报来看，三只松鼠的国际化还处于起步阶段，2024年，三只松鼠海外收入仅为69.68万元，占总营收的0.01%。
记者就三只松鼠的出海策略及其他问题向其相关负责人进行了解，但该负责人表示“不便回应”。不过，在近期的业绩说明会上，三只松鼠则透露了其在海外市场的供应链布局：2025年，公司将在“东区、北区、西南”后再添“华南”。此外，三只松鼠也试图把供应链的触角伸向海外，拟在东南亚建设工厂。
在朱丹蓬看来，海外建厂成为解决供应链管理难题的重要途径。通过本土化生产，企业可以降低物流成本，提高生产效率，并更灵活地应对市场变化。不过，供应链的打造是一个复杂而长期的过程，需要企业持续性的投入，这对企业提出了新的考验。他直言：“当前三只松鼠海外收入不高，投资建厂属于重资产模式，或会拉低上市公司整体的利润，从而拖累股票。”
事实上，不少休闲零食品牌已布局海外市场，如洽洽瓜子早在2008年就正式在海外市场布局，在越南设立了第一个海外办事处，并在2019年投资5亿元在泰国建设葵花籽全产业链基地；去年，徐福记首家海外糖果品牌馆已落户新加坡。今年2月底，盐津铺子发布公告称拟投资2.2亿元在泰国设立全资子公司并建设生产基地。
战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，三只松鼠在国内市场积累了相当多的运营管理经验，但海外经验尚不足。此外，三只松鼠相较于其他零食品牌入局较晚，其他品牌已建立先发优势，三只松鼠未来还需不断加大人力、物力、财力资源的投入。
但需要注意的是，中国品牌出海在本地化与合规方面存在挑战。艾媒咨询首席分析师张毅认为，各国法律环境存在显著差异，在产品要求方面呈现出明显的区域性特征，包括包装标准、口味偏好及卫生规范等均需本土化适配。企业需要对当地消费者的消费能力、消费场景、消费习惯等进行细致的洞察，此外还需确保生产流程和配方符合当地法规，这对供应链管理和产品研发提出了更高要求。
海外人才储备不足或成为企业本地化发展的短板。“东南亚国家具有明显分散化特征，区域内各国人口规模与中国存在量级差异，导致人才供给面临一定局限。此外，东南亚电商生态与中国存在显著差异，线下渠道拓展亦将面临多重挑战。”张毅指出。
多品牌扩张难题待解
当前，休闲食品市场规模持续扩容，但行业竞争已步入红海阶段，零食品牌动作频频，近年来，百草味依托百事集团的资源与资金支持加速品牌升级，良品铺子则通过优化产品价格体系积极开拓下沉市场，并于近期完成董事长换届。
品牌多元化是三只松鼠竞夺零食市场的举措之一。2020年，三只松鼠推出了四大子品牌，且进一步孵化多个垂类子品牌。今年以来，三只松鼠还布局多个领域，涉足现制咖啡、酒、饮料等。但三只松鼠布局多品牌的成效并不明显，未来是否会产生多品类协同尚未得到市场验证。
对此，张毅认为，就多品牌战略而言，其影响具有双重性。可以满足多元化消费需求以扩大细分市场份额，同时有利于组建专业化团队应对差异化需求。但是，品牌矩阵的广度与深度需严格匹配企业财力、物力、人力资源配置，特别是研发体系、营销能力和渠道建设的协同支撑。这就要求企业采取“量力而行、精准落地”的实施策略。
“需要警惕的是，若新品牌未能形成预期效应，反而可能稀释核心业务资源。以坚果品类为例，该细分市场本身已处于高度竞争状态，盲目扩张可能导致战略资源分散。因此，企业需要构建更精细化的管理机制，在品牌拓展与核心业务巩固之间实现动态平衡。”张毅说。
除了品牌多元化外，三只松鼠去年还通过收购爱零食、爱折扣的控制权或相关业务及资产，入局量贩零食、社区折扣超市等线下业态。但鸣鸣很忙集团、万辰集团签约门店纷纷超过万家，爱零食目前门店接近2000家，在体量上存在明显差异，三只松鼠想要在量贩零食市场分得一杯羹并非易事。
张毅分析指出，“面对国内市场的激烈竞争，企业核心竞争力首先体现在产品创新能力上。此外，从消费者选择逻辑来看，品牌力、购买便利性和产品特色构成三大核心要素。因此，企业需持续强化品牌差异化优势，通过深化情感共鸣提升消费者忠诚度”。
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