即时零售是场“重资产长跑”，预计接下来将进入“持久战”阶段，物流网络效率、供应链改造的深度、用户心智的占领、对生态协同以及长期投入的耐力等等，都将是决定竞争的核心能力。
互联网新一轮“外卖大战”的硝烟味越来越浓。
01
刘强东亲自送外卖
4月21日，有网友分享了一张京东创始人、董事会主席刘强东亲自送外卖的照片，随后，相关话题迅速登顶微博热搜第一。
该网友发文称，“接到了东哥送的第一单外卖，荣幸啊，也算享受过千亿大佬的服务啦，祝京东生意红红火火，蒸蒸日上！”
对此，京东集团表示此事属实，感谢大家对京东外卖的关注与支持。
刘强东作为京东创始人亲自送外卖的行为，本质上是一种企业营销策略。创始人个人形象与品牌紧密相连，创始人的行为往往能迅速吸引公众关注，提升品牌曝光度。刘强东亲自送外卖的背后，也意味着京东在外卖行业的加速布局。
此前4月15日，京东黑板报公众号发布《京东不打口水仗，但会坚持说实话》称，本季度京东将再招收不低于5万名全职外卖员，全额足额全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担；京东品质外卖订单量将超过500万单，GMV比“幽灵外卖”1000万单还大；京东已经上线“自营秒送”电商业务，全国已经有超过十万家京东品牌线下店全部接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。
在发布该文后不久，一段刘强东2024年内部讲话的线上会议视频流出。刘强东谈到，“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论，来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”
此外，刘强东还要求给全职骑手上五险一金、给兼职骑手提供意外险和健康医疗险，要让骑手更有保障。只做品质堂食外卖，不靠算法压榨外卖骑手和商家，要让用户能放心吃。
对于为何做外卖，京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉在最近一次小范围沟通中表示，京东做外卖最重要的是解决行业痛点、满足用户需求。她认为：“外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台。”
据报道，从起步到4月15日，仅用63天，京东就将外卖日订单量做到500万单。
02
美团辟谣平台“二选一”
京东与美团的交锋开始火花四溅。
近日，京东创始人刘强东与美团本地商业CEO王莆中直接下场，正面发声应战。王莆中强调，京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。刘强东则以一句“不要和人打口仗，不能产生社会价值”回应王莆中的言论。
4月21日，京东发布致全体外卖骑手的公开信，怒斥竞对平台的“二选一”游戏，认为由于个别平台的“二选一”行为，骑手的收入会降低16%至25%左右。
京东表示，所有被竞对平台封杀的骑手，京东保证给予足够单量，确保收入不降，且加大全职骑手招聘力度，未来3个月将招聘名额由5万名提高到10万名。
此外，文中还提到部分外卖订单延迟的问题，其表示所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单，并承诺本周一定解决送餐速度问题。
针对要求骑手“二选一”传言，4月21日晚，美团发声明称，自外卖行业诞生以来，美团、饿了么、百度、抖音等参与者均未限制骑手多平台工作。
美团表示，从未限制骑手在饿了么上接单（单量为某平台数倍），未要求骑手不跑闪送、顺丰等其他即时配送平台，同样更没有任何理由对某平台进行任何限制。
美团还称，目前美团、饿了么、闪送等平台骑手都在为某平台提供配送服务支持。
03
争夺即时零售流量
自京东上线外卖业务以来，京东和美团经历多次交锋，火药味越来越浓。剑拔弩张背后，京东和美团互相向对方核心领域渗透，本质上则是对即时零售领域展开争夺。
事实上，餐饮外卖的利润率并不高。美团2021年第三季度业绩报中曾提到，餐饮外卖经营利润率为3.3%；2024年，美团外卖业务预计净利润率为2.8%。根据摩根大通2024年11月发布的全球在线外卖行业报告，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。截至2025年2月，饿了么在创业17年后，仍未盈利。
中国即时零售正在快速发展。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告2024》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，预计2030年将超过2万亿元，是居民消费的新增长点。
对于美团来说，其外卖业务几乎已经做到了天花板，但外卖业务利润率较低，而即时零售不仅可以复用700万骑手与算法调度能力，还能扩大利润增长空间。
美团早在2018年便涉足即时零售业务，即“美团闪购”，尤其是引入数码家电等高客单价品类，直接冲击了京东自营的传统电商优势。近期“美团闪购”作为独立品牌推出，同时披露非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，更是展露了美团在即时零售领域的野心。
对于京东而言，高频需求的餐饮外卖业务，被行业认为是京东抢占即时零售市场的重要入口。
外卖业务的流量，有助于提升京东App的活跃度，并反哺生鲜、日用百货、3C等京东优势品类。有专家表示，即时零售通过“三公里模式”整合线下资源，弥补了远场电商的不足，同时抵御了美团闪购对3C数码等高利润品类的侵蚀。
两大巨头的进攻策略不尽相同：京东以刚需高频的外卖带动部分低频即时配送业务，同时为主站扩展新客流，而美团以本地生活的强消费心智、庞大的骑手资源蚕食即时零售市场，形成餐饮、药品、家电等全品类业务矩阵。
参与即时零售市场争夺的，也不只有京东和美团。淘宝发力即时零售，首页新增“小时达”一级入口；抖音也提供即时配送服务，在部分城市推出“小时达”，用户在抖音直播间下单后，商品可以通过即时配送服务快速送达。
对于消费者来说，意味着选择权的快速放大。从外卖到电子产品，甚至是衣服、化妆品，都可以通过即时零售平台快速获取。
不过，在前期大力度补贴过后，如何持续留住用户并形成用户黏性，是京东外卖需要考虑的问题。但无论胜负，这场竞争已推动行业向更高效、更人性化的方向发展：骑手社保正在普及、配送时效有望提升、商家寄望费率下降。即时零售是场“重资产长跑”，预计接下来将进入“持久战”阶段，物流网络效率、供应链改造的深度、用户心智的占领、对生态协同以及长期投入的耐力等等，都将是决定竞争的核心能力。
《商学院》杂志综合自红星新闻、每经网、上海证券报、观察者网、红星资本局、国际金融报、21世纪经济报道
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